Sollte ich meine Preise auf der Website zeigen?

Die Frage nach dem Preis auf der Website stellt sich fast jedem Selbstständigen und jedem kleinen Unternehmen irgendwann: Beim Relaunch, beim Bau einer Leistungsseite oder wenn Interessenten im Erstgespräch fragen, warum sie den Preis nicht vorher sehen konnten. Die Antwort hängt an einer einzigen Unterscheidung: Verkaufst du etwas, das Kunden vergleichen können, oder etwas, das erklärt werden muss?

Wann gehören Preise auf die Website und wann nicht?

Preise gehören auf die Website, wenn dein Angebot vergleichbar, allgemein verfügbar und ohne Beratung kaufbar ist, also bei Produkten im Onlineshop, Standardsoftware oder Tickets. Verkaufst du eine Dienstleistung, deren Umfang und Wert sich erst im Gespräch zeigt, lässt du den Preis weg und führst Interessenten stattdessen in eine Anfrage.

KIMit KI erzeugtes Bild

Die Grenze verläuft also nicht zwischen billig und teuer, sondern zwischen vergleichbar und erklärungsbedürftig. Ein günstiges Standardprodukt ohne Preis kostet dich Käufer, die woanders bestellen. Eine erklärungsbedürftige Leistung mit Preis kostet dich die Gespräche, in denen du überzeugen könntest.

Warum kostet ein Preis auf der Website Dienstleister Aufträge?

Ein Preis auf der Website kostet Dienstleister Aufträge, weil der Besucher ihn ohne jeden Zusammenhang bewertet. Er sieht eine Zahl, aber nicht, was dahinter steckt, welches Problem gelöst wird und was es ihn kostet, das Problem nicht zu lösen. In dieser Lage ist Nein die bequemste Antwort, und genau die fällt dann auch.

Das hat mit Psychologie zu tun, nicht mit der Höhe des Preises. Wer auf einer Seite liest "Paket ab 500 Euro", vergleicht diese Zahl mit dem, was er im Kopf hat, und das ist meistens null. Ob das Angebot im Gesamtkontext günstig ist, weil es zum Beispiel zehn Stunden Arbeit im Monat spart, kann er an dieser Stelle gar nicht beurteilen. Er bricht ab, bevor du ihm diesen Kontext geben konntest.

Dazu kommen zwei praktische Nachteile:

• Du verlierst den Anlass zum Gespräch. Wer den Preis schon kennt und ihn zu hoch findet, meldet sich nicht. Du erfährst nie, dass es diesen Interessenten gab.
• Du lädst zum falschen Vergleich ein. Ein Pauschalpreis wird neben den Preis eines Anbieters gelegt, der etwas ganz anderes liefert. Der Vergleich ist unfair, aber er entscheidet trotzdem.

Wie sieht Rene die Frage nach dem Preis auf der Website?

Für Dienstleister ist die Haltung eindeutig: Preis auf der Website auf gar keinen Fall. Rene Tzschoppe, Gründer von AUTIMA: "Wenn du als Dienstleister den Preis auf deiner Webseite anzeigst, vergibst du dir die Chance, den Preis im Verkaufsgespräch überhaupt erst zu erklären und ihm Gewicht zu geben."

Sein Beispiel dafür ist bewusst schlicht: "Wenn ich dich jetzt frage, ob du ein Angebot für 500 Euro annehmen möchtest, selbst wenn es im Gesamtkontext günstig ist, antwortest du innerlich erst einmal mit Nein. Weil es die einfache Antwort ist."

Daraus zieht er eine klare Linie: "Von der Psychologie her macht es keinen Sinn, den Preis auf der Webseite zu veröffentlichen, wenn es nicht um Produkte geht, die allgemein vergleichbar und allgemein verfügbar sind oder bei denen ein Preisvergleich sogar möglich ist, wie bei einem Shop."

Diese Linie steckt auch hinter der Produkttreppe: Ein kleines Einstiegsangebot mit festem Preis darf sichtbar sein, weil es vergleichbar und leicht zu entscheiden ist. Die große Leistung dahinter wird im Gespräch verkauft.

Was heißt "Preis auf Anfrage" und wie setzt du es richtig um?

"Preis auf Anfrage" heißt, dass der Anbieter keinen festen Preis öffentlich nennt, sondern ihn individuell erstellt, nachdem Bedarf und Umfang geklärt sind. Der Interessent schickt eine Anfrage oder bucht ein Gespräch und bekommt danach ein Angebot, das zu seiner Lage passt.

Damit "auf Anfrage" nicht nach Verstecken klingt, muss die Seite die Lücke füllen, die der fehlende Preis hinterlässt. Wer keinen Preis zeigt, zeigt dafür alles andere:

• Was genau du lieferst: Leistungsumfang, Ablauf in Schritten, typische Dauer.
• Für wen es passt und für wen nicht: Das sortiert die Anfragen vor, die ein Preis sonst aussortiert hätte.
• Was es bringt: Ergebnisse aus echten Projekten, mit Zahlen, wo du sie belegen kannst.
• Warum man dir glauben kann: Bewertungen, Referenzen, Fallstudien.
• Einen klaren nächsten Schritt: ein Erstgespräch oder ein kurzes Anfrageformular, kein vager Kontaktlink.

Auf diese Weise wird die Seite zum ersten Teil des Verkaufsgesprächs. Wie du Besucher von dort Schritt für Schritt bis zur Anfrage führst, beschreibt der Beitrag zum Thema Funnel aufbauen. Ob dafür eine einzelne Seite reicht oder eine ganze Website, klärt der Vergleich Landingpage oder Website. Und wie aus den Anfragen am Ende qualifizierte Gespräche werden, steht im Beitrag zur Lead-Generierung.

Wie müssen Preise angegeben werden, wenn du sie zeigst?

Zeigst du Verbrauchern einen Preis, muss es der Gesamtpreis inklusive Umsatzsteuer und aller sonstigen Preisbestandteile sein. Das verlangt § 3 der Preisangabenverordnung: Wer Verbrauchern Waren oder Leistungen anbietet oder ihnen gegenüber mit Preisen wirbt, hat die Gesamtpreise anzugeben. Im Onlineshop, in dem Verbraucher direkt bestellen, ist der Preis deshalb Pflicht.

Die wichtigsten Punkte in der Übersicht:

• Nur gegenüber Verbrauchern. Die Verordnung regelt laut § 1 PAngV Preisangaben von Unternehmern gegenüber Verbrauchern. Reine B2B-Angebote fallen nicht darunter.
• Klar zugeordnet und gut lesbar. Der Preis muss eindeutig zum Angebot gehören und leicht erkennbar sein, versteckte Sternchen-Konstruktionen sind riskant.
• Preiswahrheit. Der angegebene Preis muss stimmen. Ein falsch ausgezeichnetes Etikett ist ein Verstoß des Händlers, gibt dir als Kunde aber in der Regel keinen Anspruch auf den falschen Preis.
• Shop-Preise binden noch nicht. Nach herrschender Auffassung ist die Preisanzeige im Shop eine Einladung zur Bestellung. Bindend ist erst ein Angebot im Sinne von § 145 BGB, der Vertrag entsteht mit der Annahme durch den Händler.

Für Dienstleister folgt daraus: Beschreibst du deine Leistung ohne Preis und lädst zur Anfrage ein, nennst du keinen Preis, den du falsch angeben könntest. Diese Übersicht ist keine Rechtsberatung. Bei konkreten Fragen zu deinem Shop oder deiner Preiswerbung hilft dir eine Anwältin oder ein Anwalt für Wettbewerbsrecht.

Woran erkennst du, auf welcher Seite dein Angebot steht?

Du erkennst es an einer Frage: Kann ein Kunde dein Angebot mit wenigen Klicks bei einem anderen Anbieter finden und den Preis direkt danebenlegen? Wenn ja, gehört der Preis auf die Seite. Wenn nein, gehört dort der Weg ins Gespräch hin.

Wie vergleichbar Shop-Preise tatsächlich sind, zeigt ein Kundenfall aus Renes Podcast: Ein Onlinehändler mit rund 2.000 Artikeln hat seine Preise früher einmal im Monat stichprobenartig mit fünf Wettbewerbern verglichen. Senkte ein Wettbewerber am Dienstag den Preis für einen Bestseller um 12 Prozent, merkte er es erst am Freitag. Heute gleicht ein automatisches System alle Artikel täglich mit den Wettbewerbern ab und liefert einen sortierten Report. Nach drei Monaten reagierte der Händler 80 Prozent schneller auf Marktbewegungen und verbesserte die Marge in seinen Topkategorien um 8 Prozent. Bei solchen Produkten ist der Preis öffentlich und Teil des Wettbewerbs, ihn zu verstecken wäre sinnlos.

Bei einer Beratungsleistung, einem Automatisierungsprojekt oder einem individuellen Auftrag gibt es diesen Vergleich nicht. Kein Angebot gleicht dem anderen. Hier entscheidet nicht die Zahl auf der Seite, sondern das Vertrauen, das die Seite aufbaut, bevor über Geld gesprochen wird. Genau dafür ist sie da: zeigen, was du kannst, Belege liefern und den Besucher so weit bringen, dass er das Gespräch selbst will.