Wie baue ich einen Funnel auf?

Die Frage kommt meist an einem von zwei Punkten. Entweder du hast ein Angebot, das im persönlichen Gespräch gut verkauft, und willst, dass es auch ohne dich läuft. Oder du hast schon Anzeigen, eine Landingpage und ein paar E-Mails gebaut, aber es kommen keine Käufe dabei heraus. In beiden Fällen liegt die Antwort weniger in der Technik als in der Reihenfolge.

Was genau ist ein Funnel?

Ein Funnel ist ein Verkaufsprozess, in dem aus vielen Interessenten über mehrere Stufen immer weniger, aber immer qualifiziertere Kunden werden, bis am Ende ein Kauf steht. Übersetzt heißt Funnel Trichter, deshalb spricht man auch vom Verkaufstrichter. Digital wird dieser Prozess meist automatisiert über Landingpages, E-Mail-Marketing und Anzeigen abgebildet.

Das Prinzip ist älter als das Internet. Rufst du 100 Menschen aus einem Telefonbuch an, erreichst du vielleicht 40. Zehn davon geben dir einen Termin, neun Termine finden statt, vier wollen ein Angebot und drei beauftragen dich. Genau das ist ein Funnel: unterschiedliche Stufen der Qualifikation, von "kennt dich noch nicht" bis "überweist Geld".

Im Marketing werden die Stufen meist in drei Ebenen geteilt:

Wichtig: Der Begriff ist nicht festgelegt. Anzeigen mit einer Verkaufsseite sind ein Funnel, eine E-Mail-Kampagne auch, ebenso die Kombination aus Landingpage, Webinar, Retargeting und Sales Call. Was hineingehört, entscheidet dein Verkaufsmechanismus. Den Unterschied zwischen einer Seite, die Kontakte einsammelt, und einer Seite, die verkauft, erklärt der Beitrag Landingpage oder Website.

In welchen Schritten baust du einen Funnel auf?

Du baust einen Funnel in neun Schritten auf, und gebaut wird erst ab Schritt sechs. Die ersten fünf Schritte klären, für wen der Funnel ist, was er kosten darf und was er verkauft. Keinen davon kannst du überspringen: Fehlt ein Punkt, kann das ganze System scheitern, obwohl die Technik einwandfrei läuft.

Vorab steht eine ehrliche Frage: Braucht es wirklich einen Funnel? Manchmal lässt sich das Ziel ohne erreichen. Wenn ja, klärst du Ziel und Erwartungshaltung, dann folgen die Schritte:

1. Herkunft der Leads. Woher kommen die Interessenten, und auf welcher Bewusstseinsstufe stehen sie: unbewusst, problembewusst, lösungsbewusst, anbieterbewusst oder vollbewusst? Sprichst du lösungsbewusste Menschen an, die ihr Problem noch gar nicht erkannt haben, ist der Funnel gescheitert, bevor er startet.
2. Zielgruppenverständnis. Wünsche, Sehnsüchte, Hindernisse und die Sätze, die deine Kunden nachts zu sich selbst sagen. Daraus entsteht gutes Copywriting. Dazu gehört, wie viel Vertrauen schon da ist, etwa durch ein Trust-Asset, das sie vorher konsumiert haben. Davon hängt auch der Verkaufsmechanismus ab: Bis etwa 50 Euro reicht eine E-Mail, bis 150 Euro E-Mail plus Verkaufsseite, bis 350 Euro zusätzlich ein Video-Sales-Letter, bis rund 2.500 Euro ein Webinar mit direktem Pitch, darüber ein Verkaufsgespräch.
3. Economics. Was darf ein Lead kosten, was ein Termin, was ein Verkauf? Wo liegt der Break-even, wie hoch ist der Kundenwert über die gesamte Zeit? Darf ein Termin 180 Euro kosten und kostet aktuell 250, weißt du sofort, dass etwas nicht stimmt.
4. Angebot und Wertleiter. Das Angebot ist der Dreh- und Angelpunkt, inklusive Social Proof, Case Studies, Garantie und Risk Reversal. Dazu gehören Upsell und Downsell, die im Beitrag zur Produkttreppe erklärt sind, und die Kampagnen danach: Onboarding, Bewertungen, Empfehlungen.
5. Tracking. Jeder Verkauf muss in allen Systemen ankommen. Verkaufst du im Webinar über einen Zahlungsanbieter, muss das E-Mail-System wissen, wer gekauft hat, damit Käufer ins Onboarding gehen und keine Verkaufsmails mehr bekommen. Das läuft über Schnittstellen und Automatisierungstools.
6. These und Botschaft. Jetzt stellst du Thesen auf, was deinen Kunden am stärksten anspricht, entwickelst Marketingbotschaften und wählst das passende Copy-Framework, etwa PAS oder AIDA. Mehrere Thesen gehen parallel in den Markt.
7. Technischer Aufbau. Erst jetzt entstehen Anzeigen, Landingpage, E-Mail-Strecke, Webinar oder Termin-Strecke, von Anfang an mit Split-Tests und Retargeting.
8. Testen. Jeden Link, jedes Formular, jedes Endgerät, dazu Testkäufe, bevor irgendetwas rausgeht.
9. Auswertung und Follow-up. Kennzahlen lesen, den Engpass finden und Follow-up-Strategien für alle aufsetzen, die beim ersten Kontakt nicht kaufen.

Welche Tools brauchst du, und geht das auch kostenlos?

Für einen einfachen Funnel brauchst du drei Werkzeuge: ein Tool für die Landingpage, ein E-Mail-Marketing-Tool und, wenn du Termine vereinbarst, einen Online-Kalender. Kostenlos geht das mit WordPress oder dem Gratis-Tarif eines Funnel-Baukastens, der Funnels und Kontakte begrenzt. Bezahlt werden müssen trotzdem Traffic und Zeit.

Für die Landingpage taugt fast jedes Werkzeug, ob WordPress oder ein Baukasten wie Funnel Cockpit, ClickFunnels oder OnePage. Die Unterschiede sind kleiner, als die Anbieter es darstellen. Einen dauerhaft kostenlosen Einstieg bietet etwa systeme.io mit seinem Gratis-Tarif, der laut Anbieter auf wenige Funnels und eine begrenzte Kontaktzahl beschränkt ist.

Wichtiger als der Preis ist die Wahl des E-Mail-Tools, weil es das Herz fast jedes Funnels ist und später schwer zu wechseln ist. Entscheide nach Kriterien wie Automatisierung, Tagging und Schnittstellen statt nach dem günstigsten Tarif. Wie du die E-Mails selbst schneller erstellst, steht im Beitrag zu E-Mails mit KI.

Wie kannst du mit KI einen Funnel erstellen?

Mit KI erstellst du einen Funnel, indem du sie in einzelnen Stufen einsetzt: für Recherche über jeden Lead, für individuell geschriebene E-Mails, für Varianten von Botschaften und für die Auswertung der Kennzahlen. Das nennt man einen KI- oder AI-Funnel. Die neun Schritte bleiben gleich, KI macht einzelne davon persönlicher und schneller.

Ein Beispiel aus der Reaktivierung alter Leads: Statt einer plakativen Rundmail besucht ein KI-Agent vorher die Website jedes Empfängers, liest Impressum und Angebot und findet heraus, in welcher Branche das Unternehmen unterwegs ist und wen es bedient. Daraus entsteht für jeden Empfänger eine eigene E-Mail, die zu seiner Branche passt. Das macht einen riesigen Unterschied in der Antwortquote.

Zwei Grenzen gelten trotzdem. Erstens ersetzt KI kein starkes Angebot und keine saubere Zielgruppenarbeit, sie verstärkt nur, was schon da ist. Zweitens gehört ein KI-Anrufer nicht ins Follow-up kalter oder halbwarmer Kontakte: Menschen merken das. Wo KI im Vertrieb sinnvoll arbeitet, zeigt der Beitrag KI im Vertrieb.

Wie sieht René Tzschoppe den Funnel-Aufbau?

René Tzschoppe, Gründer von AUTIMA: "Ein Sales Funnel ist kein Projekt, sondern ein Prozess. Ganz viele hoffen, man baut ihn einmal auf und ist fertig. Aber mit einem Funnel ist man nie richtig fertig, weil er sich kontinuierlich verändern muss."

Seine härteste Regel betrifft das Angebot: Ein Funnel kann nur ein gutes Angebot skalieren. Auf einer Skala von 0 bis 10 sollte es mindestens eine 8 sein, besser eine 9 oder 10. "Wenn dein Angebot keine 8 von 10 ist, fang nicht mit einem Sales Funnel an, weil du wirst nur Geld verbrennen."

Ist das Angebot stark und die Checkliste vollständig abgehakt, braucht es für ihn keinen Test, ob der Funnel funktioniert. Er funktioniert. Offen ist nur, wie die Zahlen laufen. Voraussetzung ist, dass du nicht gut arbeitest, sondern exzellent: Beim Blick auf den fertigen Funnel solltest du das Gefühl haben, ihn nicht besser machen zu können. Dazu zählen Kleinigkeiten wie Vorname, Nachname und E-Mail-Adresse, die aus dem E-Mail-System direkt ins Terminformular übergeben werden, damit niemand etwas falsch eintippt.

Bei der Angebotsfolge widerspricht er der verbreiteten Lehre, mit kleinen Produkten Vertrauen aufzubauen und sich langsam hochzuarbeiten. Löst das 49-Euro-Produkt das Problem, kauft der Kunde nichts mehr. Löst es das Problem nicht, auch nicht. Seine Empfehlung: einen Leadmagneten, der so gut ist, dass man ihn verkaufen könnte, danach sofort das Premium-Angebot, meist über ein Beratungsgespräch, und erst wer dort nicht kauft, bekommt die nächstkleinere Stufe.

Wo hakt dein Funnel, und wie findest du es heraus?

Dein Funnel hakt immer an genau einem Engpass: zu wenig Traffic, eine zu niedrige Opt-in-Rate, Show-up-Rate oder Abschlussquote, ein zu geringer Bestellwert oder ein zu geringer Kundenwert über die gesamte Zeit. Du findest ihn, indem du diese Kennzahlen der Reihe nach gegen deine Economics aus Schritt drei legst.

Laufen alle Quoten gut, muss mehr Traffic drauf. Mit zehnmal so viel Traffic bricht dann eine andere Zahl ein, zum Beispiel die Opt-in-Rate. Ist die repariert, sinkt vielleicht die Show-up-Rate. Du schiebst den Engpass immer vor dir her, aber jedes Mal eine Stufe größer. Das ist kein Fehler, sondern das normale Wachstum eines Funnels.

Der zweite Hebel ist das Follow-up. Bis zur Kaufentscheidung braucht es viele Berührungspunkte, nach Renés Erfahrung im Schnitt rund 20. Wer beim ersten Durchlauf nicht kauft, bekommt deshalb Retargeting, eine E-Mail-Strecke, WhatsApp-Nachrichten und erst ganz am Ende, warm und vorqualifiziert, einen Anruf. Wie du dauerhaft genug Interessenten oben in den Trichter bekommst, steht im Beitrag zur Lead-Generierung, wie die Strecken automatisch laufen, im Leitfaden zur Marketing-Automation.

AUTIMA setzt seit 2012 über 600 Projekte um, und die Erfahrung daraus ist eindeutig: Die meisten Funnels scheitern nicht an der Software, sondern an übersprungenen Schritten vor dem Bau. So prüfst du deinen eigenen Stand:

1. Kannst du die Bewusstseinsstufe deiner Leads benennen?
2. Kennst du die Zahl, die ein Termin oder Verkauf höchstens kosten darf?
3. Liegt dein Angebot ehrlich bei mindestens 8 von 10?
4. Weiß dein E-Mail-System, wer gekauft hat?

Steht hinter einer dieser Fragen ein Nein, fängst du dort an und nicht bei der nächsten Landingpage.