Macht eine Produkttreppe für mein Angebot Sinn?

Die Frage stellt sich meist an einem von zwei Punkten. Entweder du hast ein Angebot, das sich verkauft, aber jeder neue Kunde kostet mehr Werbung, als er einbringt. Oder du hast mehrere Leistungen nebeneinander und merkst, dass Kunden nach dem ersten Auftrag einfach wieder verschwinden. In beiden Fällen ist die Produkttreppe der Hebel, der aus einem einzelnen Verkauf eine Kundenbeziehung macht.

Was ist eine Produkttreppe?

Eine Produkttreppe ist eine gestufte Abfolge von Angeboten, über die ein Kunde vom ersten kleinen Kauf zu größeren Lösungen aufsteigt. Im Englischen heißt das Prinzip Value Ladder, Alex Hormozi nennt es in $100M Money Models ein Geldmodell. Jedes Unternehmen hat eines, sagt er. Die Frage ist nur, ob es ein gutes oder ein schlechtes ist.

Ein vollständiges Geldmodell besteht aus vier Bausteinen:

Hormozi erzählt das Prinzip an einer Autovermietung. Er bucht online ein Auto für 19 US-Dollar am Tag. Am Schalter bekommt er ein größeres Auto angeboten, weil er groß ist, eine späte Rückgabe, weil sein Flug spät geht, einen Tankservice und eine Versicherung. Am Ende zahlt er weit über 100 Dollar am Tag und ist trotzdem zufrieden, weil jedes Angebot ein echtes Problem gelöst hat. Erst durch diese Stufen wird das Geschäft profitabel.

Wann lohnt sich eine Produkttreppe für dein Angebot?

Eine Produkttreppe lohnt sich, sobald dein Kunde vor, während oder nach deiner Leistung weitere Probleme hat, die du lösen kannst. Besonders stark wirkt sie, wenn dein Kernangebot allein zu wenig Gewinn pro Kunde abwirft, um Werbung und Vertrieb zu bezahlen. Dann entscheidet der Upsell darüber, ob das Geschäftsmodell überhaupt trägt.

Das Burger-Beispiel aus dem Buch zeigt die Rechnung: Ein Laden verdient 25 Cent an einem 2-Euro-Burger und bräuchte rund 10.000 verkaufte Burger am Tag, um zu funktionieren. Fragt er bei jeder Bestellung nach Pommes und nach dem Menü, steigt der Gewinn pro Kunde durch zwei Upsells von 25 Cent auf rund 2 Euro. Dann reicht ein Bruchteil der Kunden.

Typische Zeichen, dass dir eine Produkttreppe fehlt:

• Neue Kunden zu gewinnen kostet fast so viel, wie der erste Auftrag einbringt.
• Kunden fragen nach dem Projekt, was als Nächstes kommt, und du hast keine Antwort.
• Interessenten sagen Nein zum Preis und gehen, statt eine kleinere Variante zu bekommen.
• Zufriedene Kunden kaufen einmal und tauchen nie wieder auf.

Wie du überhaupt genug Interessenten an die unterste Stufe bringst, steht im Beitrag zur Lead-Generierung.

Wann macht eine Produkttreppe keinen Sinn?

Eine Produkttreppe macht keinen Sinn, solange dein Kernangebot schwach ist. Stufen drumherum verkaufen dann nur mehr von etwas, das den Kunden nicht überzeugt. Hormozi formuliert es deutlich: Aggressives Verkaufen ist etwas für schwache Produkte. Zuerst muss das Hauptangebot so gut sein, dass sich Kunden dumm fühlen, wenn sie es nicht annehmen.

Upsells scheitern laut Hormozi in vier Fällen:

1. Falsches Angebot: Der Kunde will es nicht, es weicht zu weit von seiner ursprünglichen Lösung ab oder löst kein Problem.
2. Falscher Zeitpunkt: Du bietest es an, bevor der Kunde das Problem überhaupt erlebt hat.
3. Falsche Art: Die Präsentation passt nicht zum Kunden.
4. Kein Glaube: Der Kunde nimmt dir das Versprechen nicht ab.

Die zweite Falle ist die Rabattleiter. Eine Produkttreppe senkt nie den Preis für dasselbe Angebot. Das bekannte Muster aus dem Küchenstudio zeigt, warum: Die Küche kostet 20.000 Euro, heute nur 15.000, für dich 12.000 und auf Nachfrage 8.000. Danach glaubt der Kunde keinem Preis mehr. Ein echter Downsell ändert deshalb den Zahlungsplan oder den Umfang, nie nur die Zahl.

Wie baust du die Stufen deiner Produkttreppe auf?

Du baust die Stufen deiner Produkttreppe, indem du für jeden Moment der Kundenreise fragst, welches Problem der Kunde jetzt hat und welches Angebot es löst. Upsells folgen dabei drei Mustern: mehr vom Gleichen, eine bessere Version oder ein neues, ergänzendes Produkt. Den profitabelsten Upsell bietest du zuerst an.

Upsell richtig platzieren. Mit der Preisgestaltung lenkst du, welche Variante am häufigsten gewählt wird. Sollen Kunden zur großen Variante greifen, liegt die mittlere preislich nah an der großen. Sollen sie die mittlere wählen, liegt sie nah an der kleinen. Beim Menü-Upsell zeigst du dem Kunden alles, streichst offen, was er nicht braucht, hältst schriftlich fest, was bleibt, und fragst dann nach A oder B statt nach Ja oder Nein.

Downsell für das Nein. Sagt ein Kunde Nein, ist eine Alternative so natürlich wie der Kellner, der nach der abgelehnten großen Limo eine kleine oder einen Kaffee anbietet. Hormozi staffelt das so:

• Zahlungsplan: Wer sofort voll zahlt, wird belohnt, statt dass Ratenzahler bestraft werden. Dazu Finanzierung, Hälfte jetzt und Hälfte später oder kleinere Raten.
• Feature-Downsell: Ein Termin pro Woche statt zwei, 24 Stunden Reaktionszeit statt zwei, aufgezeichnet statt live, "Mach es selbst" statt "Wir machen es für dich".
• Letzte Stufe: eine Testphase mit klaren Regeln, damit der Kunde erst Erfolg hat und dann weiterkauft.

Folgeangebot für die Bindung. Ein Abo statt einer großen Einmalzahlung oder zusätzliche Laufzeit als Bonus für eine längere Bindung halten den Kunden. Gutgeschriebene Zahlungen aus der ersten Stufe auf die nächste anrechnen sorgt dafür, dass der Kunde nie das Gefühl hat, eine Fehlentscheidung getroffen zu haben. Wie du solche Folgeangebote automatisiert anstößt, zeigt der Leitfaden zur Marketing-Automation.

Wie sieht René Tzschoppe die Produkttreppe?

René Tzschoppe, Gründer von AUTIMA: "Wir reden natürlich darüber, wie du Upsells machst, Downsells machst und mehr verkaufst. Aber das oberste Ziel ist immer, den Kunden zufrieden zu stellen. Ein Angebot ist dann gut, wenn beide glücklich sind."

Für ihn steckt in der Produkttreppe kein Verkaufstrick, sondern Haltung. Den Downsell sieht er als eine der natürlichsten Sachen der Welt: Es wäre unfreundlich, einem Kunden nach seinem Nein keine Alternative anzubieten, mit der er doch dabei sein kann. Den Merksatz aus dem Buch hält er für einen der wichtigsten: "Das Einzige, was schlimmer ist, als jemandem mit einem Budget von 100 Euro ein Angebot für 1.000 Euro zu machen, ist, jemandem mit einem Budget von 1.000 Euro ein Angebot für 100 Euro zu machen."

Daraus folgt für ihn auch der Mut zur obersten Stufe. Präsentierst du zehn Interessenten ein Premium-Angebot, das zehnmal so teuer ist wie dein normales, und nimmt es einer, hast du deinen Umsatz verdoppelt. Ehrlich bleiben muss das Premium-Angebot trotzdem: ein wirklich anderes Produkt mit gleichen Hauptmerkmalen, nicht ein künstlich aufgeblasener Preis. Wie diese Haltung im ganzen Marketing trägt, beschreibt die Trust-Marketing-Strategie.

Wie sieht eine Produkttreppe in der Praxis aus?

In der Praxis entsteht eine Produkttreppe aus den Problemen, die deine Kunden vor, während und nach deiner Leistung haben. AUTIMA hat die eigene Treppe genau so gebaut. Der Kern ist Marketing-Automatisierung, die Unternehmen hilft, mehr Umsatz aus bestehenden Leads zu machen. Die Stufen drumherum sind aus beobachteten Engpässen der Kunden entstanden.

• Vor der Leistung: Vielen Kunden fehlten Leads und ein starkes Angebot. Deshalb gibt es kostenlose Onlinekurse zur Lead-Generierung und ein Coaching, in dem Kunden ihr Angebot schärfen.
• Während der Leistung: Nicht jedes Unternehmen konnte die gewonnenen Leads telefonisch nachfassen. Daraus ist die KI-Telefonie als eigene Stufe entstanden.
• Nach der Leistung: Nicht jedes Unternehmen hatte ein CRM oder einen Online-Kalender. Diese Systeme richtet AUTIMA mit ein, damit der Vertrieb sauber nachfasst.

Der klassische Upsell sitzt direkt dazwischen: Wer ein Trust-Asset kauft, kann das Trust-Follow-up-System gleich dazunehmen, weil es genau das nächste Problem löst, nämlich die gewonnenen Kontakte zu Kunden zu machen.

So entscheidest du für dein eigenes Angebot:

1. Schreib die Kundenreise in einzelnen Schritten auf und notiere zu jedem Schritt, wo der Kunde den Wert nicht sieht, am Erfolg zweifelt, zu lange wartet oder zu viel Aufwand hat.
2. Prüfe, ob dein Kernangebot stark genug ist. Wenn nicht, verbessere zuerst das Angebot.
3. Leg einen Einstieg fest, der neue Kunden günstig gewinnt, und einen Upsell für das nächste spürbare Problem.
4. Plane für jedes Nein eine Alternative über Zahlungsplan oder Umfang, nie über einen nackten Rabatt.

Mit diesen vier Schritten hast du eine Produkttreppe, die zu deinem Angebot passt, statt einer, die du aus einem fremden Geschäftsmodell kopierst. Mehr Wege, die erste Stufe zu füllen, findest du im Beitrag zur Neukundengewinnung.